关公大刀肉 搞定小情绪


辣条,作为一款“荣登”BBC纪录片的中国零食,凭借着独特的味蕾刺激成为了大半吃货们关于辣味的初体验。伴随着80、90后成长的辣条,是曾经花5毛钱就能在学校门口买到的幸福。
然而,据不完全统计,自2015-2017年,短短三年,全国共有131家辣条品牌的195批次辣条被食药监管部门判定为不合格产品;央视3.15晚会也不断曝光部分辣条产业的卫生乱象。长期缺乏行业标准的辣条,单凭高油高盐这两点就没法成为健康之选,被人们打上“垃圾食品”的标签也不足为奇。


2019年12月10日,国家市场监管总局发布“关于加强调味面制品质量安全监管的公告”,从统一“辣条”类食品分类、加强原辅料和生产过程管控、倡导减盐减油减糖等六个方面对加强调味面制品质量安全监管提出要求,以期让辣条成为新时代健康零食的代表。



U品部落食品有限公司前身是含山县长通食品制造有限公司,研发、生产、销售辣条、巴西烤肉等麻辣休闲食品近30年,拥有“长勇”“娃娃乐”“小班长”等驰名品牌。2019年,U品部落贴合时代消费理念,联手我们打造健康辣条高端品牌。


经过市场调研,我们发现不管是线上还是线下,25岁以下的90后-00后-10后年轻人,也就是所谓的“Z世代”,都是辣条的核心客群。他们是学生党、部分上班族,是游戏人群、娱乐人群、二次元人群,他们极富个性,追逐真实自我,对严肃与极端并不感冒,是零食行业主力消费担当。因此懂其所好,投其所好,才能和他们产生共鸣。


而辣条品类市场已经存在卫龙、三只松鼠、百草味、良品铺子和盐津铺子等众多大品牌,他们用“Z世代”喜欢的idol或者kol拉近与年轻客群的距离,玩各种创意吸引注意力,提供更好的产品和用户体验。那U品部落的辣条单品如何圈粉,如何才能突破重围?
命名就是符号化。怎么给辣条取一个更富有联想、更好记忆、更好传播的名字,究其本质是寻找图腾品牌的母体。



“关公大刀肉”由何而来?在广告信息泛滥的时代,品牌跨界营销制造出来的冲突感总能成为吸睛利器。“大刀肉”是国人熟知的辣条品类,“关公面前耍大刀”是国人口口相传的俗语,关公形象自带的元素与辣条又有着许许多多的契合点,“关公大刀肉”似乎就是一个为辣条而生的品牌名号。


关公+大刀+辣条=关公大刀肉,结合三个关键词的元素特征点,我们“关公大刀肉”设计了专属字体,用符合“Z世代”视觉审美的设计方式实现了品牌名号与产品特征的完美贴合与释义。


企业口号:为了部落  For the horde

出自《魔兽世界》,这是一句能够唤起“90-00-10后”集体回忆,让无数部落玩家热泪盈眶的口号,这是一句能让品牌瞬间成为消费者老朋友的图腾口号,它传递的部落理念——“敢想、敢做、敢说、敢玩”与“关公大刀肉”的品牌诉求不谋而合。



谢佩伦机构一眼看中这句拥有强烈召唤感、归属感、自豪感”,能够使品牌振奋人心、充满力量的精神口号作为U品部落企业口号,为品牌借势。


产品口号:关公大刀肉 搞定小情绪

在做整体策划时,我们发现每个吃辣条的朋友都带有特定的情绪:开心、难过、无聊、压力等等,为了体现图腾品牌能够给消费者带来强大的吸服心灵、治愈情感的功能,谢佩伦机构为关公大刀肉创作了专属slogan——“关公大刀肉,搞定小情绪”。



情绪是慵懒、烦恼、无聊、吐槽、任性、羡慕……情绪有平稳、有高潮、有低谷;情绪是陪伴人的一种常态,7天是情绪的小周期:星期一:忙Day,什么都不想做;星期二:谁说我“二”,我跟他急;星期三:前不着村后不着店,崩溃;星期四:无敌是多么无聊,不想睁眼;星期五:表面若无其事,心中万马奔腾;星期六:二爷也是有情绪的,今天不想听诸葛老板的话;星期日:起码你有996,二爷常年007,哼唧。


这是一句符合“解压情绪食品”差异化品牌定位的图腾口号,从产品层面过渡到情感层面,赋予品牌以社交功能,让消费者通过自我感受与图腾品牌达成价值认同。

符号是任何被认为携带着意义的感知,它是意义的承载物,任何意义必须依靠符号才能被传送、被解释。因此,符号学就是意义学。


符号对图腾品牌来说意味着什么?是指示?是表征?还是再现?以上都是,但归结为一句话就是品牌能量的集中爆发。单个或组合的符号能将品牌的图腾魅力用极致的产品美学表达呈现,最终实现植入人心的效果。



关公大刀肉的图腾符号是什么?没错,就是关公!
本身自带文化情感的IP最能获得圈层消费者的青睐,触动当代年轻人的情绪和情感,实现情感共振和共鸣。为此,谢佩伦设计团队为“关公大刀肉”出品了极富图腾能量的IP符号——关二爷!
IP革新了关公在人们印象中固有的赤面长髯、怒气威严的形象,摇身一变,集萌趣可爱于一身,保留传统的大胡子、青龙偃月刀等元素,赋予了全新的呆萌圆滚形象,卖的了萌,耍的了酷,吐的了槽,讲的了段子,不仅有好看的皮囊,更是个思想前卫、跟得上时代步伐的有趣灵魂,同样具有无限的延展性,是和90后消费群体零距离、极富记忆点和传播性的卡通形象。




每个时代有不同的审美标准和价值判断,经典形象重生于一个崭新的消费时代,需要新思路。图腾品牌之所以能成为图腾品牌,是因为在面对不同的人群和时代,它都能巧妙地“变形”,让自己能够为新世界创造新的品牌能量。


“从第一眼看到这个卡通形象就能断定它完美匹配关公大刀肉”——来自甲方的认可


图腾符号加工成为流行文化,就会雕塑我们与生俱来的性格特质,于是符号化人格,人格符号化就会相互映射,图腾符号、流行文化、时代人格就这样有了交集。


为了将关公大刀肉的符号图腾加工成为流行文化,设计团队提炼了年轻人日常频繁使用的口头语言文化,与产品本身结合,创造出“二爷降临,水逆退散”的品牌icon,成为年轻消费者别样的情感寄托与诉求。



包装形式美在于悦目,悦目最后还要悦心,因为只有赏心悦目才能驱动人们购买自己所喜爱商品的本能欲望。



结合关公大刀肉品牌IP形象插画和7条趣味情绪文案,产品包装显得Q趣呆萌,释放出满满的图腾品牌符号特色,更符合年轻消费群体的消费心理和喜好。
为了实现7天一周期不一样的产品体验,谢佩伦机构根据7款不同的心情文案单独设计了不同颜色的包装外观,在货架排列展示更吸睛、更跳脱,将品牌符号图腾的魅力表现得淋漓尽致。



关公大刀肉创新包装综合考虑了消费者对商品注意、兴趣、联想、欲望4个认识过程,突破传统观念、传统行为、传统手法,找出商品与表现形象之间的相似性、关联性,实现消费者自我感受的表述,实现共鸣。



作为新时代高端健康辣条的代表品牌,关公大刀肉在新品上线第一天,就引爆全网,争相抢购。关公大刀肉辣条将作为U品部落明星超级单品,继续成为年轻人的情感寄托,为他们带来快乐,吃得开心,也能燥起来!




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