中国年,送瑞年


“中国年,送瑞年”是谢佩伦机构场景驱动型认知营销经典案例。2007年起“中国年,送瑞年”的强大位能和强势传播,使之成为过年送礼代名词,将瑞年氨基酸送上了送礼销售的宝座,2010年瑞年产品销售达12亿;2009年瑞年获李嘉诚长江生命投资,在香港上市,股市表现稳居前列。


“中国年”是谢佩伦2007年第一次发明提出的超级词语和超级概念,虽然现在已为一些品牌跟风抄用,但唯有“中国年,送瑞年”,“年与年”对应,天生匹配,谢佩伦发现并创造了瑞年品牌命名中“与生俱来的戏剧性”。


好的广告语一句顶万句,它是不战而胜的战略定位、直抵本质的消费密码、超级购买理由、超级行动指令以及真实的戏剧性。而“中国年,送瑞年”这句超级口号把这些全息信息统统高度浓缩为一句传播“核武器”。





一、礼:礼仪之邦 以礼相待

背景:保健品60%多的消费增量,在于节日礼品消费
中国的国情消费决定了保健品要实现消费增量,必须紧紧把握节庆市场的礼品消费,但瑞年要拿下这个送礼市场,必须在品牌上突破重围,超越脑白金和黄金搭档、昂立、青春宝等礼品市场的长期主导品牌。

谢佩伦机构做品牌讲究把好“三道关”:“挖掘关”、“提炼关”、“执行关”。
“挖掘关”:前期大挖掘,学会提问,做提问大师;
“提炼关”:闭关大提炼,做洞察力和沟通力大师;
“执行关”:推出大执行,做执行力大师。

首先是“前期大挖掘”;核心是“闭关大提炼”:突破自己,找到新的价值定位,为自己喊出独一无二的品牌宣告和口号!为品牌植入强势DNA! 提升品牌位能!最后才是“推出大执行”。





二、年:时合丰年 瑞年吉祥


策略秘技一:品牌重新定位“中国年,送瑞年”
经过长达一个月的“前期大挖掘”,半个月的“闭关大提炼”,在第一次提炼成果推倒重来的自我否定下,第二次我们提出“中国年,送瑞年”的核心价值定位和品牌宣告。
这个简单有力的定位和主张得到客户上下一致的叫好,立即拍板定下,它就是瑞年营销迫切寻找和急需安装的强势“品牌驱动器”,在此大前提下瑞年才能开始着手新一轮的品牌建设!

品牌宣告的大能量:
为什么大家如此中意这个定位、主张和宣告?原因有四:
1、“中国年,送瑞年”:清楚地回答了我们的“品牌天问”
我是谁?我是瑞年
我为谁而生?为送礼的人而生
为什么买我?为中国年而送
我从哪里来?我现在在哪里?我将到达哪里?
年年都是中国年,成为送礼市场的指定性消费,成为送礼最新代名词!

2、“中国年,送瑞年”:契合品牌宣告的高度和力度
“中国年,送瑞年”这个宣告悟透和善用了“中国人的文化密码”!六个字对仗工整押韵,读起来响亮,大气,匹配,而且独一,排他,抢占时代高度,有“大流行风潮”的范儿,有指定性消费联想,能强力促进口碑传播和终端销售。

3、“中国年,送瑞年”:契合我们的商业战略和品牌目标
经过深入的市场调研与品牌访谈,我们相信江浙沪就是瑞年超越对手的样板市场,从这里出发,成为送礼市场第一品牌,从江浙沪走向全国,中国流行。因为上海和江浙是流行的风向标、策源地,是保健品消费的标杆市场!

4、“中国年,送瑞年”:契合品牌提升之道
从产品功效层次提升到社会理念层次。“中国年”的风潮和概念已进入中国人的心智中。同时“中国年”对中国人来说又有一层特别深厚的情感,从“中国年”这三个字里能品出浓浓的过年味儿,而这种“年味儿”就是礼品消费的催化剂和强势驱动器!让“过年”和“瑞年”从此巧妙地联系起来!






三、传:明星代言 口口相传


策略秘技二:启用恩威并重的陈宝国指点江山!
谁最适合承载和表达我们的策略和定位,谁能从创意风格上匹配,将品牌演绎到极致?选择好明星,我们定下四条筛选法则,而陈宝国都非常符合:
1、人气要旺,不用过气明星:
在目标人群中谁的名气最大最旺?我们需要一流人物的人气,人气就是名气!财气!底气! 消费者消费的就是这个气!

2、形象要好,不用问题明星:
通过定量的目标人群调研反馈,陈宝国给人的形象是:权威、大气、信任、定力、实力、正面、健康,这与瑞年需要的品牌形象正好吻合!

3、匹配度好,不用牵强明星:
对位最重要。因为陈宝国在《大宅门》和《汉武大帝》中的形象已经深入人心,他骨子里那种君临天下的权威、霸气、定力、韧劲、忠孝信义与瑞年的品牌调性十分匹配。

4、重复要少,不用 “滥代” 明星:
陈宝国也代言过几个品牌,但属于不同的行业品类,不存在冲突打压的可能,代言送礼保健品还是第一次,有识别度和新鲜度。

“上海流行送瑞年,江苏、浙江送瑞年,送瑞年,祝你精力足、睡眠好、免疫好,中国年,送瑞年,瑞年氨基酸片。”陈宝国短短的40个字的“皇帝诏曰”提到瑞年多达5次,环环相扣,一气呵成。40个字就把购买的理由说清了、说服了,说动了,说定了,这是什么,这是“软性圣旨”。我们要的就是“软性圣旨”的力量!

“央视+卫视+地区电视台+报纸硬广+报纸软文+户外及终端宣传”的多维组合模式,瑞年广告满天飞,频频抢占广告收视制高点,“中国年,送瑞年”成为过年送礼代名词。

这个广告是场景驱动型的营销,一上来就是告知你一个设定事实的认知营销(上海流行送瑞年,江苏/浙江送瑞年),中间过渡是功能营销(瑞年助你精力足睡眠好/免疫好),最终也是最重要的是我们设定的场景驱动营销:中国年,送瑞年!这句超级口号激发了场景消费,激发了时间消费,瑞年成为了过年过节走亲访友这一重大消费时刻送什么礼这一难题解决方案的供应商。人是经不起这样刺激的,容易形成条件反射和由A及B直接关联性认知,在消费者心智中最终沉淀下来,转化成常识,这个常识与我有关,对我有用,一听就懂,懂了就用。针对常识的销售,都不需要重度解释。这就是认知营销的心理学、金融学原理,这就是场景驱动型认知营销。



2009年,由谢佩伦营销机构策划的《“瑞年氨基酸”品牌位能行销》案例获得“广告人·实战案例奖”铜奖。2018年3月18日,美国LSC纽约站特派记者于纽约时代广场现场报道,LSC的中国合作伙伴瑞年国际,已正式从美国LSC引进区块链技术,应用于健康品与食品溯源体系的建立,打造中国健康产业新标准。



中国年 送瑞年 陈宝国广告片


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