2006年,谢佩伦预见了“中国凉茶”的兴盛,并一手播种了和其正的成功,2011年和其正凉茶销售突破60亿,达利集团跻身200亿巨头俱乐部,成为福建省民营企业第一强,未来的目标是超越娃哈哈!
和其正的命名是谢佩伦花了半个多月,绞尽脑汁,最后聚精会神,灵光一闪炼出来的,谢佩伦不愧是和其正的品牌之父,爱子心切,一定要确保品牌的天命成功,最后神来之笔,再在和其正前面冠冕了“中国凉茶”四个字,立马黄袍加身,多了国饮的感觉,立即具有产业高度、时代高度、品牌高度,王老吉顾不上叫“中国凉茶”,老大不叫,老二叫,这一叫就叫出了品类意义、代表意义和标杆意义!这一叫就叫出了中国凉茶文化的自信,叫出了谢佩伦的中国情结。
说起和其正的缘起是在2006年的酷夏,达利许总在广告女杰庄蕾的陪同下专程到北京拜访谢佩伦,说想进军饮品业,庄蕾是谢佩伦曾经的老搭档,她有自己的广告公司,一直服务达利,她知道谢佩伦能达到怎样的高度,激发怎样的能量,她需要大师级的人物一起将达利食品推向行业之巅。
在当时业界普遍认为,在中国再做饮料已经没有机会,饮品业已经被国际国内各大巨头霸占,谁敢大投入,等于谁就是打水漂,自不量力,会死得很难看,这样的魔咒像阴影一样笼罩企业发展的天空,也困惑着天生不信邪,敢于去抢去拼的“食品界的狮子王”许世辉。达利食品那时已在蛋黄派、饼干、薯片等品类遥遥领先,每个品类都处于第一品牌老大的地位,在中国广大的二三四线市场,渠道和经销商力量非同一般,但年销售额不到五十亿,进入不了快销品第一阵容和巨头行列,企业的发展仅止于此吗?达利与达能品牌一字之别,达利要做中国式的达能,就必须扩张品类,必须进入饮料业,选好明星品类,选好明星产品,选好种,大栽培,大推广,大效应,甚至是覆盖式、垄断式的效应,就像达利曾经成功做到的一样,可比克薯片是乐事、上好佳、品客销量之和!许世辉对中国市场的自信甚至超越宗庆后,当时达能想收购达利的好吃点,许总笑而拒绝,对远道而来的总裁说,这样吧,你们原有的饼干业务最好也交给我来做,我可以保证比你们原来做得更好。
而进军饮品界,凭直觉许总的第一选择就是凉茶,第二是乳饮料,第三才是特色绿茶;在品类的选择上,谢佩伦一直非常佩服许总的鹰眼看世界,站在产业的高空,望尽世界,一旦看准,俯冲而下,稳准狠。在得知许总第一要做凉茶的意图后,谢佩伦知道期待的人终于找来了。“凉茶在中国未来肯定超过可乐,因为凉茶是我们中国自己的东西,凉茶代表中国草本文化,代表健康大趋势,中国相信甚至依赖这些草药背景的东西,凉茶的背后是文化,可乐代表美国文化,凉茶代表中国文化,文化有多远,有多深,有多长,凉茶就能有多远,有多深,有多长;可口可乐的凉茶品牌“清凉源”为什么失败,名字就取错了,不懂中国文化,那么多凉茶品牌进入,可惜一直没有个第二品牌,没有一个品牌有第二的基因,王者的基因,因为第二品牌必须做到第一品牌起码一半以上的市场占有率才算老二,这是市场大规律,凉茶不能没有第二,就像可乐不能没有百事一样,即使是凉茶第二品牌,将来也可做到上百亿,您不做谁来做?您天生适合做,没有人比您适合做,您不成功谁成功?”
后来许总把谢佩伦的话解读为“我不下地狱谁下地狱,我干不成,别人就干不成,如果我不成功的话,五年内国内没有其他任何企业会成功”,谢佩伦一波更胜一波的策动波后,许总一锤定音,下决心进军饮料业,大做凉茶,并请谢佩伦操刀,立即取名和定位,找代言人拍广告,自己则马不停蹄地部署安装18条生产线!一次性部署这么多生产线这在中国还没有如此先例!
现在想来,一瓶水和一瓶茶的成本其实相差有多少呢?一瓶水一元多,一瓶凉茶4元,而他们的终端价格却相差两元多,这么大的溢价空间,又代表草本健康大趋势,新品类已经引爆流行,能很快上量啊,这样的项目一定要上啊,而且要大上、快上!达利集团长期以来最擅长高起点大手笔的大运作,经销商毫不犹豫地选择了以前虽然只做食品,现在要做饮品,一心齐头并进的达利,选择了和其正,在07年在重庆举行的春季糖酒会上,达利饮品的展厅人山人海,六大饮品重拳出击,掀起达利园饮品风暴,经销商的追捧让订单一次性超过20亿,其中一半是冲着中国凉茶和其正来的,和其正和他的经销商们,都把和其正当做百事可乐那样的第二品牌来运作。
跟着谁一起升?这是个预见的问题!谢佩伦解密:和其正和郎酒的成功都采用了“神奇的老二战略”!
老大茅台有他自己的定位说,“国酒喝出健康来”;“酿造高品位的生活”;而我们只需说出我们的血统跟老大茅台一样,我们是酱香姊妹花,我们是“酱香典范,红花郎”即可。还得感谢茅台,共同把酱香更健康的蛋糕做大,价值不断升级,跟着老大走,做“神奇的老二”,这是中国郎之道!
同样,王老吉已经帮我们说了“怕上火喝王老吉”,我们只需说“来一瓶,中国凉茶和其正”即可有异曲同工之妙;我们只需站在产业和品类的高度开宗立派,喊出我们的品类基因、品类密码即可。这就是谢佩伦之所以能给品牌开端制胜、天命成功的品牌灼见!
和其正“神奇的老二”效应:以“中国凉茶和其正”的战略定位抢占产业高度和品牌高度,取得中国凉茶品类代言人身份,再以差异化定位,以瓶装区别与王老吉灌装,2011年销量达60亿。短短四年,让让中国凉茶和其正从无到有跃居凉茶第二品牌,瓶装凉茶第一,增长率第一,谢谢王老吉,谢谢谢佩伦,美国有特劳特,中国有谢佩伦!